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En 2026, el consumidor ya no compra únicamente por precio ni por conveniencia. Compra por valor percibido, confianza, transparencia y, cada vez más, por la forma en que la inteligencia artificial acompaña sus decisiones sin invadir su privacidad. Así lo revela el más reciente estudio de Capgemini, basado en más de 12 mil consumidores a nivel global y mil en México.
Este nuevo consumidor es más exigente, está mejor informado y combina austeridad estratégica con caprichos selectivos, todo bajo una premisa clara: cada peso debe valer la pena.
El valor ya no es solo precio, es calidad, justicia y coherencia
La llamada fatiga por inflación sigue marcando el comportamiento de compra. Aunque los consumidores mantienen capacidad de gasto, hoy dedican más tiempo a comparar precios y buscar promociones. En México, más del 60% reduce el consumo de artículos no esenciales y prioriza productos que ofrezcan una relación clara entre calidad y precio.
Sin embargo, el precio bajo por sí solo dejó de ser suficiente. Prácticas como reducir el tamaño o la calidad del producto sin avisar, conocidas como shrinkflation, son percibidas como injustas y dañan la credibilidad de las marcas. En contraste, los consumidores valoran los descuentos por volumen y los cupones personalizados cuando existe claridad y comunicación. La transparencia se ha convertido en un componente central del valor.
Ahorro consciente y caprichos selectivos conviven
El estudio revela una dualidad que define al consumidor actual. Mientras ajusta su gasto cotidiano, también se permite pequeños lujos que cumplen una función emocional. A nivel global, siete de cada diez consumidores recurren a caprichos selectivos para sobrellevar el estrés financiero. En México lo hace el 56%, una cifra menor, pero significativa.
Este comportamiento confirma que el consumo no es únicamente racional. Las decisiones de compra también responden a emociones, recompensas personales y bienestar, especialmente en categorías como alimentos, cuidado personal y experiencias digitales.
La inteligencia artificial pasa de apoyo invisible a guía de confianza
La inteligencia artificial generativa dejó de operar únicamente detrás de escena. En 2025, uno de cada cuatro consumidores ya utilizó herramientas de compra basadas en IA y más del 30% planea hacerlo en el corto plazo. En México, el conocimiento y uso de estas tecnologías es incluso mayor que el promedio global.
Los consumidores valoran la capacidad de la IA para comparar opciones, ofrecer recomendaciones personalizadas y simplificar la toma de decisiones. No obstante, la disposición a pagar directamente por estos asistentes es limitada, salvo cuando se integran beneficios claros como descuentos, recompensas o ahorros tangibles.
Personalización sí, pero con límites claros
Aquí emerge una de las mayores tensiones del consumo digital actual. Aunque los consumidores esperan experiencias personalizadas, también crece la preocupación por el uso de sus datos. En México, el 69% teme que la hiperpersonalización derive en prácticas invasivas o poco transparentes.
La confianza aumenta cuando la IA explica por qué hace una recomendación, permite establecer límites claros y comunica de forma explícita cuándo un contenido o anuncio es generado por inteligencia artificial. Más personalización no siempre significa más valor. El equilibrio entre utilidad y privacidad es hoy un factor decisivo.
Comercio social y el salto del SEO al GEO
El comercio social continúa consolidándose como un canal relevante. En México, el 49% de los consumidores ya compró a través de redes sociales, muy por encima del promedio global. Plataformas como Instagram, YouTube, TikTok y Facebook concentran este fenómeno, donde la recomendación social y el contenido auténtico pesan más que la publicidad tradicional.
De cara a 2026, Capgemini anticipa un cambio estructural. Las marcas pasarán de ser descubiertas por los consumidores a ser seleccionadas por la inteligencia artificial. Este tránsito del SEO tradicional al GEO, o Generative Engine Optimization, redefine la visibilidad digital y obliga a las marcas a repensar cómo construyen y comunican su valor.
La lealtad ya no se compra, se construye
Los programas de fidelización basados únicamente en puntos pierden efectividad frente a esquemas que ofrecen experiencias relevantes, ahorro real y coherencia con los valores del consumidor. En México, más del 60% prefiere programas que se sienten como una relación de confianza y no como una simple transacción.
De forma paralela, la interacción humana recupera protagonismo. El 83% de los consumidores mexicanos afirma que el contacto humano incrementa la lealtad, incluso dentro de experiencias altamente automatizadas. La tecnología, lejos de sustituir lo humano, debe potenciarlo.
Qué deben hacer las marcas en 2026
De acuerdo con Capgemini, las organizaciones de retail y productos de consumo deben reimaginar el valor integrando equidad, emoción y transparencia. La inteligencia artificial debe utilizarse de forma fluida e invisible para mejorar la experiencia sin generar fricción, mientras que el liderazgo con propósito se vuelve indispensable para garantizar un uso responsable de los datos y de la tecnología.
