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Los programas de lealtad están dejando de ser simples esquemas de puntos y recompensas para convertirse en herramientas estratégicas capaces de impactar directamente los ingresos, la productividad y la rentabilidad de las empresas. Esa fue una de las principales conclusiones de la segunda edición del Loyalty Marketing Congress (LOMA 2026), realizada en el World Trade Center de la Ciudad de México, donde especialistas internacionales coincidieron en que la tecnología, los datos y la inteligencia artificial están redefiniendo la manera en que las marcas construyen relaciones con clientes, distribuidores y colaboradores.
La mesa redonda titulada “La lealtad es lealtad: cambia la escala, no lo que está en juego”, organizada por RESULTS Driven Loyalty, reunió a Laura Wiese, VP de Client Success de CarltonOne; Ishan Bhardwaj, director de Enterprise Sales & Partnerships de Capillary Technologies; y fue moderada por Luis Miguel Díaz Llaneza, fundador y director general de RESULTS Driven Loyalty.
El consenso de los participantes fue que, independientemente de si un programa está enfocado en empleados, canales de distribución o millones de consumidores, el objetivo final es el mismo: fortalecer relaciones que generen valor para el negocio.
La lealtad comienza dentro de las organizaciones
Uno de los planteamientos más relevantes provino de Laura Wiese, quien destacó que los colaboradores son los primeros embajadores de cualquier marca.
Según la directiva de CarltonOne, los empleados comprometidos se convierten de manera natural en promotores de los productos y servicios de la empresa. Sin embargo, advirtió que la lealtad laboral enfrenta nuevos desafíos en un contexto marcado por el trabajo remoto, la movilidad profesional y la creciente competencia por el talento.
“El resultado emocional que buscas es el mismo, ya sea con tu empleado o con tu cliente final: que esté feliz. Lo que cambia es la táctica”, explicó.
Para Wiese, el elemento crítico consiste en definir correctamente los indicadores de desempeño. Mientras los programas orientados al consumidor suelen medir frecuencia de compra o gasto promedio, los esquemas dirigidos a colaboradores deben enfocarse en métricas relacionadas con productividad, compromiso y desempeño comercial.
La lealtad de la tienda de la esquina, ahora a escala masiva
Por su parte, Ishan Bhardwaj utilizó un ejemplo cercano para explicar el desafío que enfrentan las grandes marcas.
Según el ejecutivo de Capillary Technologies, los mejores programas de fidelización históricamente han sido los de la tradicional “tiendita de la esquina”, donde el comerciante conoce perfectamente las preferencias, hábitos y necesidades de cada cliente.
La diferencia es que actualmente las empresas buscan replicar ese nivel de conocimiento para millones de consumidores de manera simultánea.
“La tiendita lo hace muy bien porque atiende a 20 o 30 clientes. El reto llega cuando quieres hacerlo para 20 millones”, señaló.
Desde su perspectiva, cada punto otorgado dentro de un programa debe entenderse como una inversión y no como un gasto. La verdadera métrica consiste en determinar cuánta lealtad incremental y cuánto crecimiento en ventas genera cada incentivo.
Inteligencia artificial: el nuevo corazón de la fidelización
El avance tecnológico está transformando la forma en que las marcas construyen relaciones con sus usuarios.
Bhardwaj explicó que las plataformas modernas utilizan inteligencia artificial para analizar, en tiempo real, el comportamiento de cada consumidor y determinar su probabilidad de compra, abandono o interacción futura.
La clave, señaló, consiste en centralizar los datos desde el origen. Esto permite comprender patrones de comportamiento relacionados con horarios de compra, frecuencia de consumo, medios de pago preferidos e incluso eventos relevantes en la vida de cada persona.
La hiperpersonalización ya permite que algunas empresas acompañen a sus clientes durante momentos específicos de su vida mediante recomendaciones, servicios complementarios y comunicaciones personalizadas.
Para los especialistas, el futuro de la lealtad estará cada vez más ligado a la capacidad de interpretar información y convertirla en experiencias relevantes para cada individuo.
De gasto operativo a inversión estratégica
Uno de los principales desafíos para la industria sigue siendo convencer a las áreas financieras y a la alta dirección de que los programas de fidelización generan retornos tangibles.
En ese sentido, Laura Wiese explicó que las organizaciones con programas sólidos de reconocimiento y compromiso suelen registrar menores niveles de rotación de personal, menos ausentismo y mayores índices de productividad.
Durante la conversación se compartieron ejemplos de empresas donde la productividad aumentó hasta 35% apenas cuatro meses después de implementar programas de engagement, mientras que algunos proyectos han alcanzado mejoras de entre 65% y 80%.
Por su parte, Ishan Bhardwaj señaló que muchas organizaciones siguen percibiendo la lealtad como un gasto de marketing. Para revertir esa visión, empresas como Capillary Technologies miden directamente las ventas incrementales generadas por cada cliente incorporado a un programa y vinculan los resultados a objetivos concretos de rentabilidad.
La incorporación de inteligencia artificial también permite ejecutar pruebas controladas en tiempo real para medir el rendimiento de campañas específicas y ajustar estrategias antes de comprometer mayores presupuestos.
Se difuminan las fronteras entre B2B y B2C
Otro de los temas que surgieron durante el panel fue la creciente convergencia entre los programas dirigidos a consumidores y aquellos enfocados en colaboradores o socios comerciales.
Según Luis Miguel Díaz Llaneza, las nuevas plataformas tecnológicas han reducido significativamente las diferencias entre ambos modelos.
Hoy es posible utilizar información de comportamiento, patrones de redención y preferencias personales para construir experiencias similares tanto para empleados como para clientes finales.
Esto abre la puerta a una nueva etapa en la que las empresas podrán gestionar ecosistemas de lealtad integrados y obtener una visión más completa de todas las personas que interactúan con la marca.
La siguiente frontera: unir empleados, clientes y promotores
Mirando hacia el futuro, los especialistas coincidieron en que la próxima evolución de la industria consistirá en conectar la experiencia interna y externa dentro de una sola estrategia.
Laura Wiese anticipó que las organizaciones comenzarán a integrar programas de colaboradores con plataformas de clientes para comprender mejor cómo se relacionan ambos grupos con la marca.
La idea es que los empleados no sean vistos únicamente como trabajadores, sino también como consumidores, embajadores y promotores capaces de influir en la percepción de la empresa.
Por su parte, Bhardwaj recordó que, pese a los avances tecnológicos, la esencia de la lealtad sigue siendo profundamente humana.
“La lealtad no es una estrategia ni un programa. Es una relación”, resumió.
